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[转帖]ARM的生意经 |
| 发布时间:2006年3月31日 点击次数:2401 |
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真“芯”英雄 逡巡于电子产品商店的普通消费大众几乎很少有人会看到ARM的Logo。“虽然看不到,但是ARM其实一直就在消费者周围。”ARM中国区总裁谭军说。 ARM“不为人知”,是因为它的客户不是普通消费者,而是众多的技术公司——ARM称之为技术合作公司。谈及ARM跟英特尔、摩托罗拉、诺基亚、联想等这些合作公司的区别,谭军解释说,“它们卖产品,而且这个产品消费者可以看得到、摸得着,我们不是。这些公司都是我们的客户,我们的产品在它们产品的内部。” 原来,ARM所经营的这种产品乃是以知识产权（Intellectual Property,简称IP）的形式存在。ARM所拥有的IP,在现在已经成为众多芯片设计公司都在采纳的一种技术标准和开发平台。 谭军以手机为例详细描述了ARM的生意经。ARM公司把其在CPU领域的知识产权,授权给做手机芯片的技术合作公司。后者在ARM技术基础上把自己的东西加进来形成产品——手机芯片;然后技术合作公司再将芯片卖给系统厂商,而系统厂商将汇集而来的产品部件进行组装,形成贴有自己商标的最终产品。“这就是大众熟知的诺基亚手机、摩托罗拉手机和三星手机等。与手机领域里这些热热闹闹的知名品牌相比,事实上ARM才是真‘芯’英雄。”谭军说。 独特的IP模式 不过,这个看似无名的英雄并非无利。恰恰相反,ARM目前是全球最大的嵌入式芯片技术的IP提供商。据谭军介绍,ARM不仅占据了全球数码相机、MP3、蓝牙、游戏机、打印机等嵌入式芯片约75％的市场,在手机市场ARM更是大行其道—GSM网络中有85％以上的手机芯片是基于ARM的,而CDMA市场上更是高达100％。 应该说,ARM的成功依*的是其开拓出来的独特的商业模式。谭军介绍,ARM在1990年开始把知识产权作为专营项目。它是最早采用这种模式的公司,但在此之前,ARM面临的市场环境并不乐观。 当时,刚刚转向芯片业的ARM在竞争中并不占优势。那时候,业界比较流行的做法还是大公司从头到尾开展全业务,互相之间很少采用别家公司的技术。一方面是业界强手如林的局面,另一方面ARM自己在芯片制造领域没有优势,并且市场先机已失,如何走出一条与众不同的业务模式、出奇制胜,成为当时ARM公司的领导者们颇费思量的问题。 后来,ARM确定走一条依*设计基础技术,并将其以知识产权的形式向客户进行授权的方式来盈利的业务模式。1993年,ARM终于有机会按照该模式和世界芯片业大师级的公司美国德州仪器进行合作。 初次合作的成功,验证了ARM所秉承的这种独特商业模式,自然也更加激励ARM进行有成本效益的研发工作。从此,ARM在这条路上一发不可收。谭军说：“15年过去了,我们一共卖出了45亿颗芯片。去年一年就卖出去13亿颗,而作为对比,去年英特尔一共才卖出了1亿颗。” 事实证明,这种模式正是ARM得以成功的“康庄大道”。在谭军看来,这种基于知识产权授权为主业的业务模式,最大的好处在于可以让ARM拿出主要精力跟踪业界最新的技术。据称,在ARM公司,研发人员占到了60％以上。 按照ARM的这种业务模式,其业务收入来源主要包括两个方面：首先是由ARM向技术合作公司（比如芯片设计公司）进行授权,同时ARM收取专利授权费;在技术合作公司设计的产品经系统集成商变成产品投放市场之后,每销售一件产品,ARM也将获得一份版税。在这种商业模式的背后,ARM面对的是体系庞大、机会丛生的整个半导体业。围绕这两大收入支柱,ARM又开发出一系列的增值服务方式。这些增值服务被人戏称为“第三条腿”,譬如咨询、物理IP、设计工具开发、技术支持等。ARM的“第三条腿”也给它带来了丰厚的回报。据前不久ARM公司发布的2005年前三季度的财务公告中称,授权收入占到总收入的30.5％,而版税收入占到总收入的31.8％,剩下的部分都是“第三条腿”的贡献。 贯穿“中国价值链” 与其它同样经营知识产权授权业务的公司的显著区别是,ARM并没有仅仅躺在授权费用上面过活。在拓展业务模式上,它走得更远。 ARM的另一大项版税收入,完全取决于采用其CPU的最终产品能否销售出去。“我们不光要教会设计公司如何炒菜,还要教会他怎么吃菜。”谭军说,“实际上,我们的成功是和整个产业链连在一起的。” 在2001年,ARM刚刚进入中国内地市场时,这个号称最有潜力的芯片市场的产业链还极不完备。当ARM把知识产权授权给做芯片设计的公司之后,却发现这些设计公司根本不能制造芯片。这种状况无异于砍掉了ARM的一条腿。 于是,ARM尽量伸长了手臂,主动承担起打通整个芯片产业链的工作。当设计公司获得ARM的授权之后,ARM会花时间去和设计者进行沟通,甚至进行市场活动,以帮设计者尽可能将芯片设计到位。ARM收入的“第三条腿”正是基于这种需要建立起来的。“我们向设计公司提供工具、服务、咨询,同时我们还花很多精力去打动第三方。”谭军说。 就芯片设计公司而言,由于设计本身的风险很高,因此购买ARM的知识产权往往十分慎重。从降低芯片设计公司的风险角度考虑,ARM采取了一个灵活的做法。它把拥有的知识产权分成设计授权、制造授权和产品版权。前者授权给芯片设计商,后者则直接授权给中芯国际这类芯片代工企业。“对于不拥有生产线的非IDM类芯片设计公司,我们这种区分制造授权和设计授权的做法,与混合在一起的做法相比,一方面降低了设计公司的授权费用,让它和代工企业能够分摊;另一方面,我们又通过将IP做成硬件,使得我们的产品成型,设计公司使用一次,付费一次。这种灵活性同样降低了它们的费用。”谭军说。 深耕四年之后,ARM的周围已经团结起了一大批产业链上不同分工者所组成的联盟。这些分工者包括：芯片设计商、芯片制造商、操作系统提供商、应用程序开发商、开发工具提供商、乃至运营商等等。 在谭军的手上,把玩着一只结构轻巧的新款手机。这是一款完全出自中国本地公司的手机。这个新品手机完全是中国设计、中国制造、中国品牌。“以前大家都讲中国的手机产业没有利润,所有高附加值的环节都是国外生产的,中国的手机厂商只是组装一下。”谭军说。现在不同了。发生在这款手机身上的变迁,正说明了ARM培育中国产业链的意义—既然从设计、制造、软件、到工具,这一整套产业链中国全走完了,那么利润自然就留在了中国。 “从ARM的角度来讲,只要能有完整产业链,把消费电子的市场做上去,我们就能在中国获得成功。所以,我们希望中国的芯片产业和应用产业能够连接起来。而对于中国公司而言,由于世界上大部分的消费电子的技术都是基于ARM开发的,因此,如果这条产业链能够发展起来,那么它们完全可以与国外在同一个层面上竞争。”谭军如是说. |
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