看什么电视”和“怎么看电视”已成为关乎人们生活质量的一件大事。相对于以前的“傻”电视，DTV还是IPTV的出现，使我们更有希望去探寻，是否真有一种最有效的模式，使电视与观众的关系发生深刻变化？

26岁的年轻白领遥遥认为自己患有“换台强迫症”。

她在QQ上跟朋友抱怨说：“每天所有正在播放的频道内容都让我觉得无趣，然而我无可奈何，只能一个劲按遥控器，把那四五十个频道按过一遍再按一遍，要还没找到自己喜爱的节目，就去找些家务活干。”此外，遥遥喜欢睡懒觉，所以经常错过早上的一些精彩节目。

遥遥的老公经常出差，偏又是个球迷，于是，他的情形可想而知，欧洲杯世界杯轰轰烈烈，他却在旅途上辗转难安……

遥遥常常想，我能不能用一种属于自己的方式来看电视？

也许，数字电视可以满足她。

打通数字电视的任督二脉

北京寒冷的一月。一天下午，北京理工大学国际教育交流大厦三层的一个会议室，一场由北京水清木华研究中心发起的数字电视高峰论坛正在这里举行。记者推门而入时，正赶上水清木华研究中心消费电子研究部主管林玉光主题发言的尾声。

记者在预留的一个靠门的位子上坐下，记者看到在这间不大的圆桌会议室里，满满围坐了两排的嘉宾，从主办方提供的名单上来看，大概有三四十人的样子。

“无论怎么说，数字电视标准没有定下来，设备制造商、运营商和内容商都不好操作”，林玉光为主题发言做最后的总结。

数字电视产业链的组成是由节目提供商→频道集成商→网络接入商→用户。在这条产业链中，地面传输、机卡分离的国家标准迟迟不能出台，各个城市数字电视运营商各自定制，互不兼容……而且随着这种趋势的发展，未来统一化道路更显艰难，前期试运营的投入也存在善后处理的问题……

医家说，任督通则百脉皆通。对于数字电视的产业链而言，标准和内容可能正是它的任督二脉。

任脉：标准

需要搞清楚的三个传输标准

国家标准尚未确定，数字电视产业链上的环节，都不能得到充足的资本。这是一个恶性的循环，资本不加青睐，各项技术的研发和商用应用举步维艰，这样反过来也会影响到政府部门对国家标准的制定。

正因为标准的重要性，数月来，关乎数字电视的标准问题频频见诸报端。

据了解，数字电视标准牵扯到制作、传输、接收等多个环节，在传输标准上主要包括卫星广播标准（DVB-S）、有线广播标准（DVB-C）以及地面广播标准（DVB-T），而其中最复杂的应是地面（无线）标准。“把地面传输标准等同于数字电视的标准，这是偷换概念。把数字电视中三个重要标准分清楚，讨论才比较有意义，不然用户和读者都会感到很迷惑”，林玉光说。

尽管2000年卫星标准就已经出台，但由于广电总局129号令规定，目前终端电视用户直接接收卫星电视尚属违规行为，所以争夺地面无线传输以及有线传输标准则成为划分利益归属的重要途径。

“中国数字电视标准的主体应该是有线电视标准”，同是北京水清木华研究中心的增值业务研究部经理郭世杰对记者说。由于国内自有知识产权的数字电视相关标准的研发工作2001年才起步，广电系统内各有线电视台大都已经选择欧洲标准DVB-C作为有线传输的标准，致使欧洲标准成为事实上的行业标准，它面临的问题是能否上升为国家标准。

再说一下地面标准。“有关数字电视的地面标准到底什么时候能具体敲定？”“是否会采用清华的标准？”最近，清华大学数字电视研究中心桌上的电话铃声此起彼伏，响个不停。

据相关媒体报道，数字电视地面标准，将于春节前后出台。于是，记者多次致电清华大学数字电视传输技术研发中心主任、国家标准制定小组核心成员之一杨知行，都被接电话的秘书以“工作忙，马上要开会”为由，婉拒了采访的要求。

事实上，围绕地面标准已然形成以清华大学和上海交大为中心的两派。清华大学身边聚集了长虹、TCL、海信、康佳等8家大型彩电制造商，而上海交大则主要依靠广电系统，有广电电子、广电信息等厂家的支持。对于这些把数字电视看作未来10年利润来源的企业而言，基础标准的难产可能造成的最坏结果是企业的灭亡。

数字电视地面标准主要应用在公交车以及出租车上的车载电视。“地面标准炒得那么火，可能是媒体没有特别理性的引导”，林玉光说。同时他还认为，“媒体对标准的报道过热不是好事情，标准的出台对产业的影响究竟有没有那么大？这是一个问题。”

CA标准未定，机顶盒也不能大规模生产

在数字电视产业链中，除了传输的三个标准之外，另一个重要的标准是关于信息处理的标准—机顶盒的有条件接收系统（CA）。

“现在机顶盒厂商遇到的最大的困难就是国家没有把机卡进行分离”，林玉光说。国内市场上的机顶盒采用的是一机一卡的标准，机卡分离，“机”即“机顶盒”，“卡”指含有数字电视计费系统的卡。由于各地的广电运营商在搭建自己的数字电视平台时各自为政，对于接收自己网络数字信号的机顶盒都指定一系列技术要求，特别是关键的有条件接收系统（CA）和中间件，选择的技术标准和合作厂商各不相同，互相之间无法兼容，给机顶盒的生产造成了极大的不便。

林玉光认为，CA是运营商利益保障的基础，运营商竭力推崇自己支持的标准，CA标准迟迟未能决定，实属利益纷争。机卡分离未定，各地运营商只好小规模小批量采购自己定制的CA机顶盒，这样，导致机顶盒的设备成本高，增加了运营商、设备商、用户的负担。在这种情况下，国内很多的机顶盒厂商只能靠为国外做贴牌维持生计。在贴牌的过程中，他们也在不断地积累经验，搞好上下游之间的关系，耐心等待着国内市场的打开。

对于CA标准，林玉光有另一种担心，“标准统一后，善后处理也是一个大问题。那些已经进行数字电视投资的试点城市，一旦国家的CA标准确定，而他们的标准与国家的标准不统一，会导致大批的前期投资浪费以及后续的问题。”

其实，机卡分离只是一种商业模式，但商业模式最核心的是对终端用户的使用需求和偏好的把握。今天，用户能用机顶盒干什么？—这个细节的问题其实更重要。

督脉：内容

内容的缺席

“老百姓购买的是服务、是内容，而不是机顶盒。如果仅仅提高了图像质量，而没有更多精彩的内容作支撑，数字电视业务就难以开展起来，”清华大学国际传播研究中心主任李希光教授，在一次网上直播的讨论中对网友这样说。

一年前，内容提供商的缺席被视为数字电视最大的软肋，一年后，内容商虽然在数量上有所增加，但真正成气候、成规模的却没几家。来自他们的声音是：“如果在政策上能对内容这方面有所倾斜，情况就会有所改观。”

相关研究报告指出，77%的广电机构表示，内容不足是广电系统内发展数字电视碰到的最大的困难和担心。

从内容提供商的角度来看，标榜自己“对电视，我们有e些不同的做法”的“光线传媒”，是国内最早为数字电视提供节目的内容商，目前上海文广互动播出的数字娱乐频道的全部节目都是由光线制作的，而光线旗下的“娱乐现场”、“音乐风云榜”等节目早已成为业界知名品牌，每天的数字电视内容提供量达到了5.5小时。但在光线传媒总裁王长田看来，现在谈数字电视将给内容制作公司带来新的发展机会还为时尚早，这个机会起码要等到2007年或2008年。

频道多了就满足了吗？

可能谁也没料到，频道增多有时倒成了某些城市发展数字电视的一大障碍。有些市民甚至会反问：“我模拟电视都看不过来，哪有时间看数字电视？”

频道越开越多，内容越来越粗浅。重庆卫视曾有一资深人士表示：“和免费频道相比，数字电视付费频道在内容上并不占太大优势。”

光线总裁王长田认为，目前的数字电视频道设置本身就有不合理之处，“现有的很多数字节目是从专业化、小众化入手，而这恰恰违背了电视节目的惯例。任何一个电视台都必须先有自己的大众、基础频道去吸引观众，然后才能开专业频道。”

“现在我们做数字电视，遇到的最大的阻力是将用户原来的消费习性彻底改变。我们要真正市场化的运作，要把用户想得而得不到的东西，引导过来。”中辉世纪传媒网络有限公司负责数字电视增值业务的彭岗在高峰论坛上的发言显得比较激动。“‘整体平移’是否考虑了用户的声音？”“在数字电视的运营上，大家都在想怎么得到政策的扶持，而对市场的研究还比较欠缺。”

即便现在数字电视能够拥有500个频道，现在的NVOD（虚拟在线点播）也可以很快地耗掉这些频道资源。比如，同样的电影，在不同的频道上播映的时间可能相隔10分钟。这样，用户错过了7：00的节目，他还赶得上在其它频道收看7：10或是7：20的播映。总的来说，这种NVOD方式并没增加什么新的观看选择，但是它依然广受欢迎。

所以，频道多不多，内容丰富不丰富不是最重要的，关键是数字电视是否找到了符合传播特征的消费模式，这才是最重要的。

链接

数字电视

数字电视（DTV），是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视，是在数字技术基础上把电视节目转换成为数字信息（0，1），以码流形式进行传播的数字形态，综合了数字压缩、多路复用、纠错掩错、调制解调等多种先进技术。

数字电视的特点

与原来的模拟电视相比，数字电视有以下特点：

高清晰度的电视画面：数字电视的画面的高清晰度可与DVD相媲美。

丰富的节目内容：平均每月500部电影，还有大量的娱乐性节目，令你目不暇接。

便捷的节目指南：电子节目指南可使用户快速找到自己喜欢的频道。

抗干扰功能：数字电视受其它电器的干扰很小，因此画面稳定。

扩展功能多：机顶盒除了一些基本功能外，还有许多扩展功能如上网、点播等。

数字电视机顶盒

数字电视机顶盒是一种将数字电视信号转换成模拟信号的变换设备，它对经过数字化压缩的图像和声音信号进行解码还原，产生模拟的视频和声音信号，通过电视显示器和音响设备给观众提供高质量的电视节目。同时，机顶盒具有“傻瓜计算机”能力，通过内部软件功能，实现如因特网浏览、视频点播、家庭电子商务等多种应用

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中国数字电视的三步走计划

广电总局对中国数字电视的三步走计划：2005年，卫星传输、有线电视网和各省电视台将全部实现数字化;2010年，广播影视节目制作、播出及传输实现数字化，数字电视接收机将得到普及;2015年，全面实现数字化，停止模拟电视的播出。

图1数字机顶盒产业链

图2数字电视运营产业链

该定个怎样的分账规则？

数字电视产业链是产值相当惊人的单一产业群，不包括运营内容等服务，其保守估计的产值都有一万亿元人民币，如果加上运营，内容服务的产值，将超过10万亿或者更多。这个“金矿”吸引着全球无数的3c产业链的企业纷纷加入。dell、hp高调冲入家电市场，微软、intel力推家庭网络，三网合一。3c融合将通过数字电视完美体现。加上中国3亿的模拟电视用户群和未来可能产生的3亿数字电视用户……数字电视产业无疑将成为发展前景最诱人的产业。

在这个理论值惊人的产业链上，如何建立一个赢利模式？《广播电视信息》杂志社的主编，同时也是中广影视传输网络有限公司数字电视业务部总监曾会明说：“数字电视这件事在中国是难上加难的事，如果纯市场运作，数字电视的用户会少得可怜。数字电视应该确立一个游戏规则。”

曾会明介绍说，现在数字电视付费频道在与中央数字电视传媒有限公司进行分账之后，一个频道一个月才收几毛钱。数字电视以这个分账规则这样去做“确实很累。”中数传媒总裁孙玉胜曾对其它媒体的记者表示，“中数传媒探索出的网络商、节目商、集成商以5∶4∶1分账的商业模式已获得各方认可。”

各方面利益协调，是数字电视发展的阻碍，曾会明认为，“现在不是用户掏不掏钱的问题，而是运营商有没有付费观念的问题。”他希望运营商要按照ca和管理系统给节目提供商做透明的分账，把游戏规则建立起来。

谁在尝试数字电视？

用多业务圈地

就在记者采访辽宁电视台技术总监赵季伟的前一天，他还刚刚与美国数字电视专家通过电话，沟通了一下美国数字电视的发展。据美国的那位专家说，现在美国并不着急把模拟电视转成数字电视，他们着急的是增开多业务。比如数据服务业务，可以让用户抛弃传统的电视报，从电视上直接接收准确的节目表。

据赵季伟介绍，美国2004年11月的统计结果显示，模拟电视用户量刚刚低于数字电视，分别占到48%和52%，但是美国模拟电视的收入与数字电视不相上下。

“我们的数字电视坎坎坷坷走到现在，最主要的商业模式没有整明白。”“数字电视要等市场成熟才能往里投钱。”“数字电视用户的成熟很大程度取决于节目的吸引性。”赵季伟谈到数字电视时，声音听上去很激动，北方人的直爽的性格，即使相隔一千多公里，记者也能体会到。

2000年10月，辽宁是第一批做数字电视试点的省市。赵季伟说：“数字电视涉及到很多的细节问题，比如服务质量、视频服务质量、qos、码流分配、码流选择等等，数字电视完全是一个细节问题，不是一个笼统的问题。”

在辽宁省推动数字电视的四年中，与其它试点一样，遭遇到了标准问题、领导支持问题、群众的理解问题、市场成熟等问题。当记者告知数字电视地面标准将在春节前后出台时，赵季伟说：“数字电视我们已经做了两三年了，它的标准才出台。”当问到标准出台后会不会对辽宁电视台产生哪些影响，赵季伟认为不会有什么影响，他说：“这只是个调制过程，没有太大影响。”

赵季伟还给记者指出，“现在讲数字电视主要都在讲传输，而现在传输的办法多得很，地面、卫星、网络都可以传，数字电视更重要的是内容。”

据赵季伟介绍，辽宁电视台是电视节目的生产基地，每天新节目的生产量十几个小时，最多时达到16个小时。他认为，数字电视的内容现在没有人能说清，数字电视和传统电视现在做出来的东西基本一样，所以美国人不轻易放弃传统电视。

“辽宁数字电视虽然没有实现赢利，不过总算有了些收入了。”赵季伟介绍说，数字电视的包月收费现在挣不到钱，因为谁都要分这碗粥，网络运营商要分，传输商要分，中央平台还要向我们要钱。“所以我们不指望收费电视挣钱。这就像搂草打兔子，能给点给点。”

“那你们怎么挣钱？”记者问了一句。

“不可以透露，都学会了，我们到哪里挣钱去？”赵季伟卖了个关子。

以增值服务启动数字电视市场

记者再次采访中辉世纪传媒网络有限公司的彭岗，是因为他在数字电视高峰论坛上的谈话吸引了记者的注意。当记者电话约彭岗采访，想多了解一下中辉世纪传媒的情况，但彭岗明显低调了很多，只想谈一下个人的从业感受。

数字电视难以迅速推广的一个重要原因就是我国公益电视几十年的发展，让用户已经养成了公益电视的消费习惯，突然让用户接受完全市场化的数字电视运营模式，一时还难以适应。

“按节目内容这个路径走，数字电视需要有海量的节目源做支持，这需要内容提供商在节目制作上进行大量的资金投入，目前来看，这还难以实现。”彭岗认为，现在惟一的出路是走服务的路线，做好数字电视的增值业务。

数字电视有很多外延产品可以去开发，比如广告增值、网络游戏、电视购物、点播业务等。可以这样说，在网络平台能够实现的，都可以在数字电视平台上实现。从用户量上看，家庭电视用户远远大于家庭电脑用户，这是数字电视发展的最大优势。

彭岗认为，数字电视的发展，内容和服务是并行的，必须有好的服务吸引用户往里面投钱，形成互动的关系，建立一个良性循环的运营体系，网络自然扩张，让大家心甘情愿的掏钱。

数字电视是一个新兴的产业，百姓对它还比较陌生，他们并不知道数字电视能给他们带来什么。所以，彭岗希望在数字电视上，官方需要加强宣传和推广。

最后记者问到：“尝到数字电视的甜头还要多少年？”“不会很长，现在大家都认为2005年是数字电视产业爆发年。”彭终于露出了笑脸。

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“iptv不会威胁数字电视”

—采访中国传媒大学胡正荣教授

本刊记者 刘梅

“iptv（网络电视）的出现，短期内不构成对电视业的危胁。这就像两条道上走的车一样。”中国传媒大学广播电视研究中心主任胡正荣教授认为“iptv会威胁到数字电视”的这种说法是对媒介自然发展的客观性缺乏认识，“iptv是互联网上的一个新业务，不要夸大它的作用。”他给记者列举了几个iptv不足以威胁数字电视的原因：

1、现有的技术手段不足以实现音、视频的流畅播出。

2、家庭电脑的普及率远远低于家庭电视的普及率。

3、iptv没有丰富的内容源。中国做iptv的都是电信背景出身的人，他们的优势在渠道，不在内容。

胡正荣认为，这几个因素使得iptv在短期内（5、6年）难以对现在的电视业构成威胁。

“iptv短期内不会对数字电视构成威胁。反而，它会对网络上的现有其它业务构成威胁。”胡正荣给记者分析，一个人在一个时空中，只能消费一种媒介。由于我们每个人每天消费媒介的时间相对固定。当媒介越来越多时，每个人分配在每个媒介上的时间越来越少。再进一步分析的话，以前是三个业务，占据了一个小时的时间，现在是四个业务，占据了一个小时。所以，iptv更多是冲击了网络上的其它业务。

一个电视人眼中的数字电视

本刊记者 张杰

缪暑金，中央电视台技术管理办公室副主任。30多年来，他一直在中央电视台工作。1月27日，当记者打电话要求就中央电视台数字电视的相关问题采访他时，缪暑金在电话中反问：“数字电视的概念被很多媒体误读、误导了。请问，你们媒体眼中的数字电视概念是什么？和我理解的是否一致？”

记者听得出，这是一个快人快语的人，无论如何都要见他一面。当记者一再要求他挤出时间接受采访时，他在电话中回答：“你来吧，可是我不知道有没有时间和你聊太久。”

记者赶到时，已经下午两点多了。缪暑金刚刚参加完关于春节联欢晚会的会议，由于事务繁忙又加上重感冒，他没有胃口吃午饭，就继续接受了记者的采访。

在中央电视台工作了30年的缪暑金

不必强求“全数字”

最近，按照广电总局的要求，各省级以上电视中心正在就数字化进展作自我评估和普查。缪暑金介绍，最新的统计结果显示中央电视台90%以上的设备、系统已经实现了数字化，这一数字还需要广电总局最后统一发布。

缪暑金认为，数字电视的发展需要一个过程，模拟设备也不一定要全部淘汰，更不必强求什么“全数字”。“社会上的数字电视炒作，过多地将注意力吸引到了是否付费，如何尽快开辟新的财源等问题。”他认为，“模拟设备作为国有资产，不必要马上完全换掉，只要在节目制作的最后环节实现数字化就可以了，就可以制作出节目源的数字化。”

新旧变革，冲突在所难免

看到如今所谓的模拟电视与数字电视之争，缪暑金不以为然：“每一次新旧技术、新旧变革都是充满着矛盾的过程。

1980年，已经在中央电视台工作了5、6年的缪暑金，就遇到了第一次新旧变革的冲突。当时台里添置了几台录像机，准备将原有的胶片拍摄方式替换为录像机拍摄方式。这受到了当时已经熟练使用胶片拍摄的老记者的强烈反对。反对的理由是“录像机的画面质量不如胶片拍摄的画面质量清晰。”

年轻一些的记者很快就接受了改变，原因很简单：上午拍摄的节目，下午就可以播出，新闻的时效性大大提高了。于是乎，一些资深的、已经习惯于胶片拍摄的记者也开始从抵触到尝试。

新旧设备更换的过程，大概经过了2年多的时间。1996年前后，中央电视台800平米演播室实现了数字化。

数字化又是一场革命

缪暑金介绍，数字化的整个环节分为三个部分：制作域→播出传送域→接收域。如果采用模拟设备，每一道制作工序都要在不同的环节完成，加字幕、加特效等，效率低、流程太长。如果采用数字化制作播出设备，节目制作流程就可以减少。

此外，成本较高也是模拟设备面临的重要问题。一台摄像机25万，编辑机60万元，再加上专业监视器一对、特技台、转换台、合成台等。这还是制作新闻，如果制作文艺节目，加上特效、三维动画等，成本更高了。

“模拟设备最大的弱点是，节目素材在经过若干个环节之后，画面质量下降明显。而应用数字制作设备制作的节目，画面质量基本没有变化。”缪暑金说。

缪暑金告诉记者，关于数字化的最新进展，中央电视台目前正在进行两项技术创新。一个是以半导体存储为中心的经济频道建设，另一个是以光盘存储为中心的体育频道建设。

从制作环节来说，中央电视台已经基本实现了数字化。但对于甘肃、新疆等西部偏远地区来说，广告收入低，实施数字化改造的压力太大了。如果一年只有几百万的广告收入的电视台，拿什么做数字化改造？

探索我的数字电视

本刊记者 刘梅

在国家图书馆里，记者费力地阅读着麦克卢汉的代表作《理解媒介》。一些奇特的概念与名词围绕着，“冷媒介”、“热媒介”，“机器是人的延伸”……记者企图从先知的作品中，找到一些灵感。

加拿大传播理论家麦克卢汉（1911—1980）是20世纪60年代最走红并最富有争议的思想家之一，90年代重新被传播和科技界认作“it时代的先知”。就是这位先知，竟然在30年前，创造了“地球村”（global village）、“信息时代（age of information）”这样的词汇。尽管麦克卢汉不是第一位、也不是最深刻的传播理论家，但是他以部分打破流行文化的贬损性看法而赢得了公众的瞩目。

布鲁斯特。卡尔（brewster kahle），这个因特网络档案（internet archive）的创办人及总裁认为麦克卢汉的地球村观念是错的。他认为，“有了因特网以后，我们建造的不再是地球村，而是一个有很多小村庄的地球，每个村庄都有自己独立的文化。”……我们已经超越了大众媒体固有的本质了。

再往下分析，数字电视除了可以实现内容上大众传播和小众传播之外，它的互动性也许是更吸引人的地方。被称作“神童”又被称为虚拟现实之父的杰伦。拉尼尔（jaron lanier）说：“我喜欢虚拟世界的地方在于它提供人类一个新的，与他人分享内心世界的方式。”数字电视也许能够开发出一个交汇点，让气味相投的人互相接触，大家就愿意进来。

让我们再设想一下，数字电视让老百姓不仅可以享受电视内容、电视商务、电视短信等多种服务，还可以玩在线游戏，唱卡拉ok，变被动地“看”电视为自选地“用”电视，使我们家里的电视机真正成为一台家庭多媒体信息终端—我的电视。

中央数字电视传媒有限公司（简称中数传媒cdm）是我国第一家覆盖全国范围，从事数字会费频道集成及代理营销业务的运营机构，正探索一种全新的节目内容组织方式、探索符合观众个性化选择的节目编排思路，探索切合用户需求的高端服务内容，以满足中国观众正在培养起来的“我喜欢，我选择，我付费”的电视阅读方式。

据了解，在中数传媒的使命中，要把订阅电视做成“有生命的电视”，让它能够和观众交流，能够听得懂观众的需求，要让电视兼具互联网的“机动性”、“主动性”和“互动性”，要探索一种最有效的模式，使电视与观众的关系发生深刻变化。

如果真的像上面所说的，有一个了解自己口味及观看习惯的电视出现，那么文中开头遥遥的梦想，真的已经不远了