内容导读：

4、产业链配套能力增强，主力国产手机发展

　　2007年，中国手机产量超出5亿部，已占到全球手机产量50%以上，成为全球最大的手机制造基地。中国手机产业经过10多年的发展，从上游关键元器件生产到产品研发设计，从整机制造到国内外市场的销售，从增值内容制作到增值业务的开展，中国手机产业已经形成了一个全球范围内比较完善的产业链条，成为全球手机产业的发展重心。

　　未来五年，中国手机市场的产业和技术环境将进一步成熟，对国产手机企业的发展起到推动作用。随着设计产业的蓬勃发展，中国国产手机厂商在设计上的竞争力得到了较快提高，有利于国产自有品牌提升产品竞争力；随着多媒体手机和创新功能手机销量规模的快速扩大，LCD液晶模块、摄像头模块、二次电池等关键零配件价格将逐年下降，有利于国产手机企业降低单位制造成本。

　　此外，随着运营商不断介入手机渠道，加大手机定制规模，特别是捆绑销售低端手机的规模，也为市场重心为低端市场的国产手机提供了机会。

　　虽然面临着外资手机技术和市场的双重打压，但国产手机所处的产业环境无疑为国产手机的发展提供了前所未有的机遇，赛迪顾问认为，国产手机只要在以下方面下好功夫，在销量和销售额市场份额上取得突破指日可待。

　　1、突出差异化的产品策略

　　手机产品生命周期大为缩短，特别是一些国产厂商的新产品生命周期多在6个月左右。产品同质化程度严重导致了生命周期缩短，手机厂商惯用的机海战术与价格战的策略，直接导致产品利润率下降，基于产品层面的竞争最为激烈。今后几年手机产品需求主要来自于新增用户、换机用户以及3G用户，不同的用户对产品有不同的需求。

　　针对产品层面竞争激烈及不同用户群的消费需求，赛迪顾问认为细分市场、差异化及健康产品策略是手机厂商产品策略的三个重点。

　　细分市场策略指通过细分用户需求与细分用户特征定位产品功能及创新产品，如双模、双卡、安全及炒股手机等。差异化产品策略指在手机的外形设计、功能组合、配置等方面尽量避免与同级别厂商的同类产品形成竞争，特别是要避免与内部产品的竞争。赛迪顾问建议国产手机厂商一方面要结合产品流行趋势，规划好产品线和定位好产品的目标用户群，在外形设计、功能组合、配置等方面做好产品差异化的准备，另一方面，厂商针对每一产品寻求卖点及宣传卖点，在消费者认知层面形成产品的差异化。健康产品策略指手机厂商应从单纯追求销量向重点追求产品利润方向转变。具体来说，第一，竞争实力不强的厂商避免全系列产品竞争，特别是介入低端及超低端产品的竞争，以免影响公司品牌形象；第二，重视产品质量控制以提升产品品质，进而提升产品竞争力达到产品盈利；第三，厂商避免运用机海战术与价格战策略，进而降低产品利润率。

　　2、制定系统的价格策略，避免价格战

　　近年来，受主流手机厂商低端产品线扩张、运营商低端产品定制比例扩大、上游零部件成本降低及大量三、五码机的冲击，手机整体平均价格不断下降。此外，产品同质化现象严重、厂商新品推出速度加快及产品生命周期大为缩短，价格战成为厂商近年来采用的主要价格策略。并且近年来价格战也出现新的特点，一是降价的频率加快，二是降价的幅度加大，三是高、中和低端产品都成为降价的对象。价格战是双刃剑，取得销量增长的同时，一方面伤害了厂商的利益，另一方面损害消费者对品牌和产品形象的认识，特别是对高端品牌和高端产品的认知。赛迪顾问建议，国产手机厂商应系统化的制定价格策略，避免运用价格战策略，即使运用的话，也要根据市场特点灵活运用。

　　系统化的价格策略指厂商要结合产品流行趋势、价值、成本、推广、生产量及渠道销售情况提前规划产品价格发展趋势。市场地位不同的厂商，在制定价格策略方面也要有所区别。对于一线厂商来说，需要把握降价节奏，保证利润与市场份额的平衡，价格策略应追求稳定，不可轻易发动价格战；其次，针对不同产品线，控制降价节奏，以维护市场竞争秩序，保护渠道商的利益，提高渠道商的满意度和忠诚度，同时借“价格刚性表现”提升品牌美誉度。对于二、三线厂商或新进入厂商来讲，降价对销量推动的效果正逐渐减弱，因此，该类厂商应充分研究产品生命周期和功能升级周期的变化，争取领先市场一步实施灵活的降价策略，从而取得销量的突破。

　　3、提升品牌竞争力

　　中国手机市场已进入换机消费为主的新阶段，消费者理性消费程度提高，对品牌各方面指标要求进一步提升。

　　对品牌知名度不高或新进入的手机厂商，厂商应重点通过硬性宣传和广告的方式，提高消费者认知，提高品牌知名度。对于有一定知名度，但满意度不高的品牌厂商来讲，如目前的主流国产厂商，应从挖掘品牌诉求点，转向以深化、提炼品牌内涵为主的品牌强化路线；从提升品牌知名度、渗透率的出发点，转向以提高品牌忠诚度和美誉度为主的核心目标。

　　4、发展多元化渠道，提升渠道效率

　　随着手机行业利润不断下降，渠道扁平化和高效率化是大势所趋。第一，中国手机市场的地域和消费特点，手机渠道模式与零售终端多元化也是发展趋势之一，如在渠道模式上，分销、直供和运营商三种混合渠道模式将长期共存；在零售终端上，手机连锁店、家电卖场和运营商营业厅具有专业化、规模化以及品牌化的优势，将是最主要的三类手机零售渠道。第二，近年来，中国的一、二级城市的手机市场普及率已很高，未来几年新增用户将主要来自三、四级城市，厂商渠道深耕与下沉也成为发展趋势之一。

　　针对未来几年手机渠道的发展趋势，国产手机厂商应根据自身产品特点、产品销量、公司实力制定适宜自身发展的渠道策略。主要表现在第一，渠道扁平化的过程中，平衡直供与代理分销的利益关系，根据直供和代理分销的优劣势（管理成本与交易成本的平衡），扬长避短；第二，手机厂商要根据自身市场重心、产品特点、目标消费群及各种模式的优劣势规划适应自身发展的渠道模式，如对于新进入厂商来讲，要避免自建渠道，在代理分销的基础上，集中企业有限资源开拓重点市场；第三，随着运营商定制业务规模的扩大以及中国3G业务将要启动，运营商的产业链控制作用越来越强，要充分重视与运营商的合作，包括技术研发、增值服务开发以及产品的设计、功能配置等方面，紧跟运营商发展方向；第四，通过渠道深耕与下沉策略加大开拓三、四级。

　　5、因地制宜，开拓国际市场

　　随着国内手机市场竞争的白热化和日益饱和，开拓国际市场成为国产手机增加销量，释放产能的有效途径。国产手机要成功进入国外市场，除了拥有技术后盾，关键还在于组建一套适合国外的销售模式，力争渠道当地化。一旦国内厂商具备了良好的销售渠道，就等于给自己寻找了一条迈向海外市场的捷径。

　　国际手机市场在不同的地域表现出不同的需求，发达国家市场对彩屏手机这样的高端产品需求强劲，而东南亚等地区市场重心主要放在一些低端、廉价手机上。国产手机要进入海外市场，必须针对各国不同的国情来进行市场细分，根据不同需求制定相应的市场策略。由于各国市场情况各异，国产手机企业在产品开发上需要进行“本地化”。不论是出口欧美国家的高端产品，还是销往其他地区的产品，都要求各厂商做到因地制宜随机应变，这时候企业的综合实力就表现得尤为重要。

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来源:赛迪顾问 作者: 时间:2008/6/10 0:00:00